Die Unternehmensidentität gezielt aufbauen

Die Unternehmensidentität, im internationalen Fachjargon auch Corporate Identity genannt, ist in der heutigen Geschäftswelt von immer größerer Bedeutung. Viele Geschäftsführer wissen jedoch immer noch nicht genau, was sich hinter diesem Begriff verbirgt und wie diese Identität aufzubauen ist.

 

Was ist Corporate Identity?

In der Führung sowie in der Planung eines Unternehmens ist der Aspekt der Corporate Identity ein wichtiger Bestandteil. Um nachhaltig und erfolgreich zu agieren, müssen Unternehmen eine einheitliche Philosophie und ein ganzheitliches Auftreten verfolgen. Es handelt sich dabei um ein Managementprinzip, welches den Schwerpunkt auf die Außendarstellung des Unternehmens sowie die Profilierung legt. Dabei setzt sich diese aus unterschiedlichen Teilbereichen zusammen, die schlussendlich dazu dienen sollen, bestimmte unternehmerische Ziele zu erreichen.

Die_Unternehmensidentität_Grafik 1Im Grunde definieren sich Konzerne über diese Vorgehensweise. Durch eine besondere Corporate Identity schaffen es diese, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Stattdessen erhalten sie, wenn die richtige Vorgehensweise verfolgt wird, ein besonderes Image, das als Alleinstellungsmerkmal dient. Um dies zu bewirken, sind im Rahmen der Unternehmensidentität unterschiedliche Aspekte umzusetzen. Diese untergliedern sich in insgesamt fünf Grundsätze, welche im Folgenden zu erwähnen sind.

 

Woraus setzt sich Corporate Identity zusammen?

Corporate Design

Der erste Eindruck zählt und so ist ein einheitliches Erscheinungsbild im Zusammenhang mit der Corporate Identity besonders wichtig. Es geht um ein Design, das über das Logo hinausgeht. Verpackungen, Muster, Arbeitskleidung und Firmenlogo sollen die Philosophie und die Einstellung des Konzerns verkörpern. Werbemaßnahmen sollten ebenfalls den Grundsätzen dieses Designs entsprechen. So erzeugt ein Unternehmen die notwendige Attraktivität, Einprägsamkeit sowie den Wiedererkennungswert, den es benötigt, um sich von der Masse der Konkurrenzfirmen absetzen zu können.

Doch wie setzt sich ein Corporate Design zusammen? Zunächst ist ein aussagekräftiges Logo zu entwickeln, welches in Verbindung mit einer Hausschrift einen seriösen Eindruck hinterlässt. Nun gilt es, dieses Logo, die Schrift sowie die Farben zu verbreiten und im Unternehmensauftritt wieder zu verwenden. Der optische Eindruck der Firma sollte also immer gleich sein, da sich diese über solche Merkmale nach außen definiert. Das geschieht durch die optische Aufbereitung von Broschüren, Internetseiten oder der Werbung.

 

Corporate Behaviour

Neben einer einheitlichen Außendarstellung ist ein allgemeingültiger Verhaltenskodex ebenfalls Teil der Corporate Identity. Das spiegelt sich nicht nur im Führungsstil und dem Umgang untereinander wieder, sondern hat auch externe Einflüsse wie etwa der Umgang mit Kunden oder das Auftreten in der Öffentlichkeit. So dient das Verhalten in den Medien, gegenüber den Verbrauchern sowie im Hinblick auf die öffentliche Kommunikation als Indikator einer Corporate Behaviour. Glaubwürdigkeit wird nur dann erzeugt, wenn die Identität intern wie extern durch ein allgemeingültiges Verhalten gelebt wird. Dazu gehört, außer dem bereits erwähnten Verhaltenskodex, beispielsweise ein Umweltschutzprogramm, falls das Unternehmen grüne Werte vertritt oder soziales Engagement.

Respektvoller Umgang gehört ebenso zum Corporate Behaviour wie das Vertreten von Werten nach aussen.
Respektvoller Umgang gehört ebenso zum Corporate Behaviour wie das Vertreten von Werten nach aussen.

 

Corporate Communication

Die_Unternehmensidentität_Grafik 2Die Öffentlichkeitsarbeit wurde bereits kurz erläutert. Die Corporate Communication geht jedoch erheblich weiter. Es geht nicht darum, die eigene Produktpalette öffentlich zu bewerben, sondern vielmehr, die Philosophie des Unternehmens, die Werte und Normen sowie die Unternehmenskultur glaubwürdig durch Medienpräsenz und Selbstdarstellung zu repräsentieren. Dabei ist erneut öffentlichkeitswirksam eine Form der Kommunikation, ob intern zwischen Angestellten oder extern mit der Presse oder dem Kunden, zu vertreten.

 

Unternehmenskultur

Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen gehört zur Unternehmenskultur.
Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen gehört zur Unternehmenskultur.

Diesem Aspekt wird seitens vieler Topmanager eine erhöhte Bedeutung zugemessen. Die Unternehmenskultur ist eng an das Corporate Behaviour der Entscheidungsträger in einem Unternehmen geknüpft. Die Instrumente, um diese Kultur zu verdeutlichen, liegen vorwiegend bei dem Kulturmanagement, etwa durch Vertiefung und Organisation „kultureller Aspekte“. Hier sind zum einen die bereits thematisierten Normen und Werte zu nennen, welche die Tiefenstruktur einer Firma betrifft. Anders sieht es bei der Oberflächenstruktur aus. Diese ist öffentlich und wird in Form der Unternehmenskommunikation nach außen getragen. Infolgedessen stehen die Kultur sowie die Kommunikation und das Corporate Behaviour in einem engen Zusammenhang. Dies bezieht sich demnach sowohl auf die Außendarstellung als auch auf die Innendarstellung eines Unternehmens. Damit die Kultur ganzheitlich vertreten wird, müssen die Angestellten die Ansichten des Unternehmens, etwa im sozialen Bereich, mit nach außen tragen und unterstützen.

 

Leistungsportfolio

Die Produkte und die Dienstleistungen müssen ebenfalls dieser ganzheitlichen Identität entsprechen. Es wirkt beispielsweise wenig glaubwürdig, wenn sich ein Unternehmen für den Umweltschutz einsetzt, aber auf der anderen Seite Produkte vertreibt, die sich gegenteilig darauf auswirken. Ähnlich gestaltet es sich bei Dienstleistungen. Entsprechend ist eine Marketingagentur erfolgreicher, wenn sie selbst die von ihr angebotenen Aspekte im eigenen Unternehmen lebt und anwendet. Anzustreben ist, durch diese Leistungen mit gutem Beispiel voran zu gehen, um potentielle Kunden von der Wirksamkeit zu überzeugen. All diese Aspekte fügen sich am Ende zu einem ganzheitlichen Unternehmensbild zusammen, das als Corporate Identity zu bezeichnen ist.

 

Relevanz der Unternehmensidentität

Die_Unternehmensidentität_Grafik 3Doch warum ist dieses Prinzip für ein Unternehmen so bedeutend? Im Grunde geht es um die Aussenwirkung des Konzerns. Je professioneller, strukturierter und erfolgreicher diese dargestellt wird, desto eher ist das Vertrauen von Kunden zu gewinnen. Dabei spielt das nicht nur für etablierte Unternehmen eine Rolle, sondern auch für Start-Ups. Es geht darum, das äußere Erscheinungsbild nachhaltig zu prägen. Gelingt dies, so lassen sich neue Kunden gewinnen und alte Kunden halten. Denn durch einheitliches öffentliches Auftreten ist es möglich, die Wahrnehmung des Kunden zu lenken. Bei einer Kaufentscheidung oder der Wahl zwischen zwei Produkten werden sich Verbraucher für das Produkt entscheiden, dessen Unternehmen einen besseren Eindruck im Gedächtnis des Rezipienten hinterlassen hat.

 

Welches Ziel hat die Corporate Identity?

Corporate Identity sorgt für ein gemeinsames Ziel, das von Chefetage und Belegschaft angestrebt wird.
Corporate Identity sorgt für ein gemeinsames Ziel, das von Chefetage und Belegschaft angestrebt wird.

Die Ziele dieser Unternehmensführung sind offensichtlich und sowohl intern als auch extern anzuwenden. Grundsätzlich geht es darum, die Produktivität sowie die Leistung des Konzerns zu fördern. Ferner soll durch diese Vereinheitlichung ein gemeinsames Vorhaben erreicht werden, welches nicht nur die Unternehmensführung, sondern auch die Belegschaft vertritt. Eine Vernetzung der Belegschaft sowie der Abteilungen untereinander genauso wie die Überzeugung aller Angestellten, einen gemeinsamen Plan zu verfolgen, um ein Ziel zu erreichen, steht ebenfalls auf der Agenda. An dieser Stelle ist die Förderung des Gemeinschaftsgefühls zu nennen. Denn so ist sichergestellt, dass die Arbeitnehmer ihrer Tätigkeit gerne nachgehen. Das erhöht nicht nur die Motivation, sondern gleichermaßen auch die Leistung der Belegschaft. Dies sind die internen Ziele. Zu den externen Maßgaben gehören die Vertretung der Glaubwürdigkeit und die Aufrechterhaltung eines positiven Images, um das Vertrauen der Verbraucher für sich zu gewinnen. Die allgemeinen externen Ziele der Corporate Identity belaufen sich daher auf:

  • Deutliche Selbstdarstellung
  • Positives öffentliches Image
  • Erschaffung eines hohen Wiedererkennungswertes
  • Erzeugung von Glaubwürdigkeit

 

Abgrenzung zum Corporate Image

Die_Unternehmensidentität_Grafik 4Beide Ausdrücke also Identity und Image werden häufig synonym verwendet, sind jedoch zwei unterschiedliche Begriffe. Allerdings stehen diese nicht getrennt voneinander. Vielmehr ist das übergeordnete Ziel der Corporate Identity, ein bestmögliches Image zu erreichen. Aus diesem Grund beeinflussen sich diese gegenseitig, stehen somit in einem engen Zusammenhang, bedeuten jedoch keinesfalls das gleiche. Ähnlich wie die Identity zielt dementsprechend auch das Image auf eine interne sowie externe positive Darstellung ab. Grundsätzlich ist das Image also jenes subjektive Bild, das Kunden, Geschäftspartner und Arbeitnehmer von dem Unternehmen haben.

 

Worauf müssen Unternehmer achten?

Zunächst müssen Konzernchefs oder Unternehmer berücksichtigen, dass die Identity von allen Mitarbeitern zu tragen ist. Entsprechend macht es keinen Sinn, diese der Belegschaft aufzuzwingen. Sinnig ist es vielmehr, in einem langsamen, stetigen und gegenseitigen Prozess ein Leitbild zu entwickeln, das mit der Meinung der Angestellten konform geht. Andernfalls wird die Glaubwürdigkeit des gesamten Konzepts untergraben.

Findet sich eine einheitliche Leitlinie, so gilt es diese schließlich in einer Marke zu implementieren. Bestenfalls einzigartig, um sich von der Konkurrenz abheben zu können. Darüber hinaus müssen Unternehmer damit rechnen, dass ihnen gegenüber im Verlauf der Implementierung der Identity Kritik geäußert wird. Wichtig ist, diese ernst zu nehmen und, sofern es sich um sinnvolle Anmerkungen handelt, sowohl zu berücksichtigen als auch in den Prozess einfließen zu lassen.

Als letztes ist eine Erfolgsmessung sinnvoll. Durch Umfragen unter den Mitarbeitern und der Kundschaft sowie durch einen Vergleich der Umsatzzahlen kann der Erfolg der Implementierung bemessen werden. Wird das Konzept ganzheitlich umgesetzt, so steigen die Chancen, höhere Umsatzzahlen zu erzielen, enorm.

 

© Maksim Pasko Fotolia.com
© pmbbun Pixabay
© stux Pixabay
© adabara Pixabay

Leave a Comment